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资本看好的文创风口？不断两级分化，资金始终未动（产业风口）
文 | DoNews 翟子瑶
编辑 | 杨博丞
文创市场再度火热。
紫禁城被“破”后，文创活动的概念变得热闹起来，购买了京剧和北电的羽绒服限流； 风景冰淇淋成为网红打卡的社交货币； 新华书店推出符合党建需求的桌游《强国梦》。
企业和高校都推出了种类繁多的文创产品，出圈成了“玄学”。 进入门槛低，跨行业也纷纷参与。 盈利的不确定性让资本市场冷静谨慎，多数人持观望态度。
文创不是一个新概念和内容的产品。 从早期的外设和衍生品，发展到多种品类。 多样化的玩法和场景激发了用户的情感消费。
文创赛道见
2015年之前，文创的概念还没有出现，大多被称为外围或者衍生品。 故宫文创界让更多企业看到了文创赛道上的机遇。 在DoNews（ID：ilovedonews）采访的企业中，2015年后，是企业进入文创赛道的关键节点。
2014年，故宫在公众号上发表了一篇文章《雍正：可爱可爱的感觉》，在网络上走红。 此后，故宫推出了各种接地气的图片，让网友重新认识故宫。 顿时，文化创作的概念开始流行起来。
当毛视多艺术空间联合创始人廖戈刚开始从游戏行业转型时，国内还没有开始引入文创概念。 廖哥与另一位方便面创始人一起，在成都宽窄巷子里开始，是旅游人群的纪念品。
如今，与猫主题、潮流玩法相关的书签、明信片、帆布包、背包、盲盒等，已经成为猫的多空间文创产品品类。 茅时多空间的定位非常明确，设计针对的是85后、95后的趣味创意文化产品。
2016年，曾经火爆朋友圈的虎啸山林图原版，原版方便面。 起初，这幅画只是作为朋友办公室的装饰品。 他发了一张照片到微博。 没想到，博突然走红网络，虎啸山林陀出圈。 当时，这幅画卖出了几十万册。
廖哥和他的团队评论说，这次出圈是偶然事件，无法满足。 基于在游戏公司多年的工作经验，廖哥深谙用户心理，无论是美学设计还是用户吸引力。 团队的产业化让团队能够在一个月内将创意产品推向市场。 “有时候，根据时间和节日节点，符合中国文化传统的‘涂萌’形象会瞬间俘获用户，进而产生购买欲望。”
据万代网统计，2019年《萌》的票房为50.3亿。 《哪吒魔童降临人间》，官方衍生品众筹总额达1548万。 2021年，《白蛇传2：青蛇崛起》上映14天累计票房仅4亿，衍生品15天众筹将达到723万。 国漫衍生品消费市场正在成长和变化。
元朗文化创始人方博早在2015年就看到了文创赛道的机遇，机缘巧合地启动了《大圣归来》的文创项目，从 电影上映至大圣文创项目该系列产品上线不到10天，产品众筹两天内销量突破1000万。 初步探索了IP+设计相结合的文化创意产业发展新模式。
在创立元朗文化之前，方博在阿里工作多年，让他从行业的角度看文创产业新兴赛道的生态，如何发现和解决行业痛点 点。
在他看来，中国传统文化不仅需要通过创意设计以更好的形式呈现文创产品，还需要更多的合作伙伴在内容、营销、渠道运营和培育上进行投入。 从而培育健康的市场。
“对于一些新的博物馆或者还没有尝试商业化的博物馆，不仅需要组建团队，还需要长时间的磨合和运营，才能更好地将文化和内容带入馆内。 市场。” 方博说。
创翔投资合伙人朱春涛分析，“之所以投资元朗文化，是因为它是一个能够为头部内容赋能，并且效果不错的平台。”
“万物皆可文创”
2021年，旅游景区冰淇淋遍地开花，景区冰淇淋将成为网红打卡的社交货币。
这其中大部分 冰淇淋由文创公司和景区联合推出。 北京有故宫岭兽雪糕，甘肃有敦煌莫高窟雪糕，杭州西湖有三池银月雪糕，河南有功夫宝贝雪糕和洛阳牡丹雪糕。
今年4-7月，中国人民大学文创系与学生创业企业开展联合孵化合作。 根据校园文化主题，设计了“人民大学文创冰淇淋”，主要分为杨致甘露、草莓芝士、黑金牛奶三种口味。
人民大学文创负责人告诉DoNews，“文创冰淇淋不同于传统食品，设计中融入了具有代表性的文化元素，比如校徽、明德楼等。 这家冰淇淋服务商公司还生产了西湖白娘子冰淇淋、娃哈哈AD钙奶冰淇淋等产品。”
平行时空文化创始人韩冰认为，目前文创冰淇淋是 网红冰淇淋的发展趋势。 是年轻人拍照和入住的社交货币，但价格相对较高。 未来市场体系完善后，价格应该平价发展，成为纪念币。 相同的标准配置。
在人们日常生活中的文创活动过程中，潮湾也在与文创产业融合。 2021年，河南春晚，唐朝贵妇走红。 早在2017年，52TOYS就推出了超活女士系列的盲盒。 在玩具中，我们看到了唐代淑女与现代女性的结合。 拳击、瑜伽、白领加班等元素，赋予了唐小姐更多的意义。
52TOYS联合创始人黄进告诉DoNews，“超级激活的名字，我们称之为‘穿越传统、激活历史、传承文化。 这个名字也代表了我们做这个产品的初衷，不仅好玩，还有责任。 可以发扬中华传统文化。 95后和00后非常渴望了解中国自己的文化和代表不同中国文化的产品，所以我们有义务做这个产品。”
谈到为什么博物馆是博物馆藏品衍生的潮流玩具 并没有带头，廖哥分析说，相比动物形象和卡通形象IP，人物写实IP出圈的概率相对较低，同时博物馆的IP形象具有更高的艺术高度。 大众有一定的认知和审美门槛，这种距离感让玩具相对不太可能出现。
“以IP为基础破圈”
圈外产品不难找。 无论是故宫文创、敦煌博物馆、三星堆、唐代名媛，都是基于IP的产品设计。
回顾走出故宫的过程，星瀚资本董事总经理张浩分析，从内在因素来看，背景和实力是非常关键和重要的因素。 内容的丰富性和可扩展性，以及紫禁城的开放，都给了紫禁城更多的出圈机会。 从外部因素来看，Z时代的崛起带来了更强的民族自豪感和文化自信。 将传统文化转化为现代化的“民族热情”应运而生。
在与其他品牌的跨界合作和破圈层面，方博认为首先应该在包装层面加入博物馆的元素，其次，在李嘉诚合作的情况下 宁和敦煌，设计是根据比赛的情况而定的。 不同的系列，再结合线下空间和线上展示。
不仅是故宫、国家博物馆等具有深厚历史文化底蕴的IP，书店一直都是与文化、旅游、文创紧密结合的IP。
新华书店是80后90后童年和学生时代的记忆。 在大多数人眼里，新华书店已经不再年轻，就连00后的后门也很少涉足新华书店。 基于新华书店80年的历史和国企背景，近年来，新华书店也在做各种打破圈子的尝试。
新华伟邦文化资产管理有限公司副总经理李戈告诉DoNews，新华文创的主线是发展国潮和红色文化产业，包括阅读手机 手机、红船台灯、各种文具和桌游等产品。
在今年建党100周年之际，新华书店与积时共同设计的桌游《强国梦》走进社区街道和党建活动。 在玩桌游的过程中，大家又重新认识了新华书店。 “新华社的文创调性主要以红色为内涵，以创意的形式展现出来，开发一些符合市场需求、满足大众需求的文创产品。” 李哥说。
桌游是文化推广的形式之一，新华书店的强项是书籍。 两者的结合可以打破彼此的圈子。
李哥告诉我们，产品和设计从打磨到发表需要一年多的时间。 当时大家也都抱着实验的态度进军桌游市场，但出版后的人气却出乎我们的想象。 从游戏体验的角度，李哥表示，作为一款积极的党建产品，《强国梦》弱化了一些纯粹的娱乐元素，这方面的内容被加入到了下一款桌游《长征路》的设计中。 ”。 内容。
另一款红色棋盘游戏《长征路》也在设计、测试和修改中。 设计师水水说：“一开始没有长征知识卡的设计，新华书店总店看到了”《强国梦》中类似的设计很受玩家欢迎，所以给他们提出了相关建议。 在《长征之路》的测试中，参赛玩家对长征知识卡系统的反馈也非常支持。 桌游从策划到上线需要半年时间，而一些规则简单的游戏开发周期较短，但至少需要3个月。这个建设周期规则也适用于红桌游戏。” 制作《长征路》，最初的需求必须满足政治正确的需求，然后满足一定的趣味性。”
谈文创产品为什么要成为桌游，李哥相信 认为桌游是一种健康的娱乐形式，但桌游产品与书店渠道的结合在中国仍处于成长期，相关的具有红色文化特色、娱乐性强的桌游产品缺乏市场空间。 进入 进。 因此，市场空间巨大。 在此背景下，新华书店决定打造一款符合新华书店历史文化特色、有助于传播党建文化知识的桌游产品。
未来：回归产品本身，重视情感消费
年轻人买东西，更多的是买有自己审美或价值观的产品。你只需要在心里总结自己喜欢的情感，然后将其具体化 进入相关产品，会更容易被年轻观众认可。” 廖哥说。
韩冰也认为，文创的未来更多是回归到产品本身，而不是文创+产品的过程。 不再是从文化IP中提取元素形成二次创造产品或将Logo贴在产品上。 去掉“衍生品”的概念，回归产品本身。
在张浩看来，“文化创造本来就是基于IP的副产品。 无论是吃喝玩乐，观众依旧是这个IP的核心。 而现在和未来的发展将基于对情感的需求扩大了人群。 从整个社会形态的发展来看，爱就是正义，在消费升级的环境下，用户会消费情感。”
谈到投资逻辑，朱春涛认为“实现 “文化创意产业的价值一直很重要。目前，文化创意产业仍然比较冷，因为体量还很低。”
张昊也表示，前期项目的资本投资会比较谨慎，文创市场不确定因素太多，有能力持续产出有保障的内容，在此基础上， 一定数量的热钱下注，然后就有产生IP的可能。不过目前来说，“赌”的可能性比较大。
资本方面，廖哥觉得资本还是有的 最近比较活跃，猫视都空间也在接触投资人，从公司本身来看，根据廖哥的观察，目前资本市场两极分化，有成功案例，团队人气很高。
随着消费升级，用户更注重精神消费，更愿意为自己的情感买单。随着Z时代的兴起，他们有了十足的民族自信，更喜欢消费民族潮流产品。 es开始关注文创赛道，以各种跨界方式传播中国传统文化，国内文创产业也日趋成熟。 持久的内容生产和创意、市场标准化、资本关注和消费者认同将伴随文化创意产业的发展。
热闹繁荣的背后，也有准入门槛低、市场规则不完善、产品质量参差不齐。 由于市场的不确定性，资本市场尚未进入“热钱”。
文章来源：DoNews 界面财经号
