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国企建设品牌的重要性浅析

国企建设品牌的重要性浅析


谈及品牌,这是个老生常谈的话题了。人人都知道品牌,都在谈论如何做好品牌,可是却没有多少企业具备真正的品牌意识,了解其真正的价值。尤其是在国民经济中居于特殊地位,发挥特殊作用的正面临改革的国有企业。



事实上,几乎每年都有国际专业机构研究年度全球最具价值品牌,而在Interbrand发布的2021年全球最佳品牌排名榜上,苹果以4082.51亿美元品牌价值再次占据榜首,华为以61.96亿美元价值,位居榜单第85位,是唯一上榜的中国品牌。基于这个背景,可以说培育具有全球竞争力的世界一流品牌,是有品牌追求的国企的责任。与此同时,当国企改革逐步成为中国经济改革的中心环节,市场化运作的时代真正到来。那么,很多国企的品牌建设便尤具重要性和紧迫性。



国企改革到底改什么?国务院国有资产监督管理委员会副主任翁杰明曾指出,国有企业改革发展始终坚持以市场化原则和互利共赢为导向。简言之,就是增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力,让企业真正做优、做大、做强。



如果说国企三年改革行动是落实国有企业改革“1+N”政策体系和顶层设计的具体施工图,以增加企业体量,提高企业的承载能力,同时优化企业组织结构,扁平化管理,为企业塑造了一具健硕的肉身,一定程度上增加企业活力与竞争力。那么,笔者个人认为,科学的企业战略赋予企业思想,系统性的品牌建设则为企业注入灵魂。



企业战略管理可以使企业更主动地制定或影响产业竞争的规则,引领环境变化,塑造自己的未来,使企业勇于创新而不是被动地对环境变化做出适应性反应,从而使企业更好地掌握自己的命运。它的一项任务是发现新的类别和定位机会,并用品牌包装它,所以品牌战略是满足企业战略的基础,必然是实现企业战略极其重要的一部分。而品牌战略作为一种差异性竞争战略,它可以成为企业核心竞争力的来源。



品牌建设到底建什么?一个好的品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号、设计以及它们的组合运用,更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础,进而在具备平等性、竞争性、法制性、开放性等特点的市场经济环境中,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。其中品牌定位决定了是否能够脱颖而出,并快速占领受众心智,以达到获客的目的,品牌质量决定了“留存率”,品牌效应一定程度上影响着营销中的裂变、复购行为,品牌结构和品牌壁垒为企业增强品牌保护,品牌溢价带来与竞品的价差……品牌,是企业的核心竞争力,是竞争的护城河。品牌,是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径。



再者,做好品牌建设,建立良好的品牌形象,扩大品牌影响力。如果说对外,是得到受众的品牌忠诚。那么对内,则是树立员工的品牌自信。人力资源是推动企业高效发展的重要因素,在国企改革的过程中,其工作环境的隐性变化一定程度影响着员工的工作心态。尘埃落定后,大部分员工面临着新的工作岗位和管理组织。品牌自信,可以增强员工的归属感和凝聚力,激活企业内部活力。品牌的背后是文化,文化又支撑品牌的塑立和打造。



在市场竞争的环境下,国企难免会与诸多知名外企、大型民企产生竞争,尤其是影响力往往局限于地方本身的地方国企,甚至还会与央企在业务上存在重合,其品牌竞争力相对薄弱,缺乏品牌知名度的劣势十分致命。那么,如何发展壮大?是否要“走出去”?能不能“走出去”?如何进可攻,退可守?这是值得审思的问题。


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