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IP形象的进化史( ip形象的重要性)

IP形象的进化史( ip形象的重要性)


随着元宇宙概念的兴起,虚拟人也迎来了全新的流量风口,正在成为越来越多的品牌在IP形象展示方式上的新选择。早在去年,各大品牌方就纷纷推出了为自身调性量身打造的虚拟IP形象。花西子的虚拟形象“东方佳人”花西子、优酸乳的虚拟代言人“潮流少女”小优、虎牙的虚拟偶像“电竞女孩”双马尾……近日,2022世界人工智能大会启动会在上海召开。大会将全新升级品牌形象,IP人物形象正在征集中。2022世界人工智能大会IP形象将在元宇宙主题背景下,从形象设计、动作表情、创新造型等,打造出符合世界人工智能大会品牌气质的虚拟IP人物。至此,IP形象的展示方式一共经历了平面、动画、虚拟人三大阶段。从静态到动态,从单向传播到双向互动,而在下一阶段,IP形象是否会从虚拟走向现实?


01 IP形象到底是什么


IP全称是“IntellectualProperty”,即知识产权或智慧产权。这是最初在法律范畴中的定义,而后在营销领域慢慢演变,如今IP形象设计常常被解释为“吉祥物设计”。品牌所需传递的许多理念,在面对消费者时常常是难以解释的抽象概念,尤其是新用户群体,对于陌生品牌的抵触感是自然产生的。而吉祥物往往是充满个性的、带有品牌理念的形象,将抽象理念具象化,将理性表达感性化,快速地拉近品牌与用户的距离,适度地消除用户的不安并建立信任。同时,IP形象的独特和出众是品牌识别性的重要标志,给用户留下记忆点,一定程度上减少了同类品牌识别的成本。


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02 从平面到动画:向用户更进一步


最初的IP形象通常是平面图像+文字LOGO,而随着技术的发展和消费群体的更迭,IP形象设计也不再局限于平面和简单的造型,而是把思路拓宽到整个空间,让吉祥物活起来、动起来。例如,蜜雪冰城的IP形象“雪王”,一开始只是一个简笔画雪人造型。2021年6月,这一IP凭借一则动画MV引爆全网,一跃成为年度现象级IP。QQ弹弹的肚子、可可爱爱的表情、活泼欢快的动作,再配上洗脑神曲,使得雪王迅速出圈。在音乐中舞动的雪王,不仅传达出了蜜雪冰城亲民的品牌形象,而且符合Z世代的审美特点。不少年轻人在蜜雪冰城排队,不再是为奶茶,而是为雪王。IP形象如果只是平面静帧图像,是无法让用户发生共情的。而在其衍生动画中,IP形象开始产生对话,拥有语言、动作与神态,经历与用户相似的事件等等。动态的呈现使得IP形象离用户更进一步,从而使用户心中产生共情效应,留下立体的、鲜活的印象与记忆。


03 从动画到虚拟人:不再只是吉祥物


随5G时代的到来,全息投影+动作捕捉技术使虚拟偶像逐渐火热起来,各品牌方们也开始尝试从品牌名、形象设计、故事提炼、文化内核等多场域着手,构建明晰的虚拟人态化形象,这样的虚拟人态化即是品牌人格化。到了虚拟人形态阶段,IP形象不再只具备传达品牌理念的吉祥物作用。虚拟代言人、品牌助理、平台博主、带货主播、实时客服……有了技术的加持,IP形象为品牌带来了更多的价值。这样的IP形象拥有与真人相似的外形,以及自身独有的性格和人设,甚至可以替代人独立完成部分工作,完成了IP形象从吉祥物形态到“人”形态的转变。例如,屈臣氏的虚拟IP形象“屈晨曦”。屈晨曦以时尚少年的人设出现,在“屈晨曦”小程序中担任品牌顾问,会给用户当导购、做测评,还会陪用户玩游戏、语音聊天。小程序之外,屈晨曦在社交平台上更新动态,在直播间里给观众送福利。与用户互动无时差,并且在互动中像真实朋友一样带给用户喜怒哀乐,与用户建立情感链接。不少年轻人在虚拟主播间里下单,不再是为商品,而是为情感。


04 从虚拟人到机器人?


其实,打造机器人形态的IP形象并不是新鲜事,不少企业已经有了初步尝试。早在“2019腾讯全球数字生态大会”上,腾讯就启动了“智能IP合作计划”,以腾讯智能机器人为平台,使IP形象能够基于“智能机器人”这一载体,真正进入人们的现实生活。会上,腾讯智能机器人团队正式发布了智能机器人“妲己”。这是根据《王者荣耀》游戏角色“妲己”的形象,打造的一款具备智能语音交互、游戏AI陪伴、融入情感化人设的智能音箱。2021年,迪士尼推出了“格鲁特”行走机器人,这是能完成行走、挥手等动作的全自动机器人,还原了《银河护卫队2》中超级英雄小树人“格鲁特”的形象。迪士尼的目标是设计一款能在迪士尼乐园里与游客互动的机器人,而打造“格鲁特”的这套机器人技术,后续还能套用到迪士尼其他IP。

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在未来,品牌有可能将以仿人机器人形态的IP形象呈现给用户,不仅能像动画一样拥有语言、动作与神态,不仅能像虚拟人一样能与用户实时互动,还能像真人一样可以触碰和拥抱,可以在现实情境中提供各种服务和人文关怀。或许在IP形象迈入现实时,其价值将有更多的可能。


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